네덜란드 소비자시장감독청, 인공지능 기반 가격 알고리즘 확산 전망

네덜란드 소비자시장감독청(ACM)은 인공지능 기술의 발전과 데이터 접근성 향상에 따라 기업들이 컴퓨터로 제어되는 가격 책정 방식을 더 빈번하게 도입할 것으로 예상한다고 밝혔다. 이러한 방식에는 개인화된 가격 설정도 포함되며, 가격 알고리즘이 다양한 요소를 기반으로 가격을 결정한다. 그 결과 가격 변동 폭이 커져 일부 소비자는 다른 소비자보다 더 낮은 가격에 구매할 수 있게 된다. 감독청은 이러한 가격 알고리즘의 작동 방식과 가격 결정 요인이 소비자들에게는 대체로 불분명하다고 지적했다.

컴퓨터 제어 소비자 가격의 작동 원리와 영향을 파악하기 위해 ACM은 항공권을 예시로 삼아 시장 조사를 실시했다. 조사 결과, 특정 항공편의 항공권 3장 중 1장은 평균 항공권 가격보다 40퍼센트 이상 높은 가격으로 판매되는 것으로 나타났다. 또한 동일한 항공편의 좌석에 대해 판매 기간 동안 평균 30개에서 35개 사이의 서로 다른 가격이 제시되는 것으로 확인되었다.

감독청은 취약한 위치에 있는 소비자들이 이러한 가격 변동으로 인해 더 큰 피해를 입을 수 있다고 경고했다. 예를 들어, 가격이 하락할 때까지 기다릴 수 없거나, 구매하기에 유리한 시점을 정확히 판단하기 어려운 소비자들이 이에 해당한다. 개인화된 가격은 소비자의 개별 특성이나 행동에 기반하지만, 항공권의 경우 충성도 프로그램의 일부로만 제한적으로 적용되고 있다. 현재로서는 이전 검색 기록이나 사용 기기가 가격에 영향을 미치지 않는 것으로 조사되었다. 따라서 쿠키를 삭제하거나 다른 기기로 표를 구매하는 것은 가격 차이를 줄이는 데 도움이 되지 않는다.

기업이 동일한 제품에 대해 다른 고객에게 다른 가격을 부과하는 것은 법적으로 금지되어 있지 않다. 다만 개인화된 가격이 적용되는 경우 이를 명확히 고지해야 하지만, 가격 결정에 영향을 미치는 요인을 공개할 의무는 없다. 동적 가격 책정의 경우, 이러한 관행이 이루어지는지 여부나 그 기준 요인에 대해 투명성 의무가 전혀 적용되지 않는다. ACM은 기업들이 이 문제에 대해 더 투명하게 소통하기를 원한다.

항공업계의 조사 결과는 유사한 기술이 다른 산업 분야에도 적용되고 있기 때문에 관련성이 크다. 감독청은 인공지능과 데이터 가용성 덕분에 기업들이 개인화된 가격 책정을 포함한 컴퓨터 제어 가격을 더 많이 사용할 것으로 전망했다. 이러한 발전의 적절성과 결과를 둘러싼 사회적 논의를 진행하기 위해서는 투명성이 필수적이라고 강조했다.